TCL李东生被《福布斯》评为“最差老板”

第二章 跌落的必然性

　　国际化遭遇的困难，并不能概括TCL今天的全貌。
 
 
 
现在，TCL面对的不仅是欧洲市场一副烂摊子，国内市场也在急速下滑。

　　以手机为例，TCL现在几乎乏善可陈。而彩电方面更糟糕，以前还是国内的龙头老大，现在虽然也排在3强，但已落后海信，形势不容乐观。

　　冰冻三尺，非一日之寒。近年来，TCL内部矛盾激化，高层动荡，甚至造成业务无人打理的局面。在品牌定位上，TCL也一直摇摆不定，过于注重产品的外观追求和概念炒作，在关键技术上却没有多大突破。在对待员工上，TCL也缺乏人性化管理，这在很大程度上影响了员工的工作情绪。

　　逆水行舟，不进则退。在信息技术日新月异的今天，TCL依然原地踏步，与对手竞争落入颓势就成了必然。

　　务虚不务实

　　2003年时，用户对TCL的手机还不知情，但随着问题的不断暴露，TCL手机江河日下。从国产手机的龙头迅速滑落，市场份额一落千丈。据时任TCL集团品牌管理中心总经理的戴钢介绍，TCL手机的返修率曾高达40%。

　　2005年，TCL的支柱产业手机遭遇其历史上最冷的寒冬，净利润迅速滑落，从2003年7.82亿港元到2005年一个季度亏损4.6亿港元。而2006年第一季度，TCL手机更是跌出市场占有率10强。

　　TCL手机的成功，得益于营销奇才万明坚。2003年，TCL手机销售额达到创纪录的94.5亿元，手机业务成了TCL利润来源的中流砥柱。以至当年，李东生曾说“手机救了我”。

　　春风得意马蹄疾。李东生高兴得过早，万明坚是一个投机主义者。TCL生产的大多为低端手机，这为后来的亏损埋下了伏笔。手机行业中，利润来源主要依靠高端手机，无论是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱还是LG，都遵循着这样的规律，低端手机主要用来抢占市场，培养用户忠诚度。而主攻低端，也意味着研发能力的缺失，一旦国际厂商降低价格，TCL的价格优势瞬间便化为乌有。

　　TCL手机早期的成功，完全凭借概念营销，如宝石手机，明显存在欺骗性。TCL花费千万巨资请金喜善做品牌代言人，并为此辅以上亿元的广告攻势，将概念营销做到了极致。随着金喜善的淡出，TCL手机的影响力迅速滑落。而质量问题的接踵而至，直接导致了TCL手机的衰微。

　　据一位离职的TCL员工透露，TCL数码相机返修率超过30%，TCL电脑经销商不愿卖TCL数码相机，因为售出没几天，顾客就会因为质量问题前来理论，最后把买电脑的客人吓跑了。这样的产品怎能推向市场，卖给消费者？但公司部分职员认为，这样不会影响公司的形象，不好可以换啊，总有好的。

　　其实，自从李东生确立“做大不一定做强，做不大一定做不强”那天起，TCL就注定了今天的命运。前TCL彩电中国区新闻主管符国赖告诉《IT时代周刊》，虽然TCL号称“全球最大的彩电企业”，但在平板电视投入的资金以及研发人数上，都远不及海信。TCL推出的“银狐”、“薄典”、“炫舞”、“炫律”等液晶电视，过分注重产品外观，忽略了品质的提升。

　　而李东生在品牌上也耗费心机，常在上面大做文章，品牌涵义经常变动。随着TCL的不断壮大，领导层不断赋予它新的解释，如“today China lion”(今日中国雄狮)，空调事业部竟改成“the Cool life”(清爽生活)，不一而足。

　　2007年6月18日，TCL正式对外发布其新品牌战略，“TCL”被诠释为“The Creative Life”(创意感动生活)，替代“today China lion”，这是TCL诞生26年来对品牌形象的最大一次革新。李东生表示，未来10年将把TCL打造成中国最具创造力的品牌。

　　名字仅是一个符号，它的影响力主要由公司的核心技术以及产品品质等方面的因素决定。李东生在品牌上不断翻新，对公司的困难于事无补。

　　LG、三星、SONY等，别人也不知道它们品牌名称的实际意义，但它们有强大的技术实力作支撑。以LG为例，去年推出“巧克力”手机，今年又推出“闪耀”，这些都是技术推动的结果。

　　刘步尘表示，李东生把营销看得太重，结果导致公司在技术上落后竞争对手，尤其是核心技术。

　　现在，李东生强调“设计力”、“品质力”、“营销力”三位一体的竞争力体系，但仔细推敲不难发现里面没有新内容，“三力”中唯独缺乏“技术”，可见技术在李东生心中没有地位。而没有技术的企业很难走得更远。

　　错解“执行力”

　　在TCL看不见“以人为本”的企业文化，公司不鼓励加班，但不加班肯定完不成任务，而自觉加班是没有任何补助的，连吃饭坐车的钱都得员工自己掏。

　　TCL内部往返深圳和惠州的班车，曾经对员工免费，但后来突然收起了40元的票价，与市场价一样高。起早贪黑为公司办事，还得自己出钱搭车，员工对此意见很大。

　　在销售上，公司只强调结果，不管什么理由，只要你能完成任务就是好样的。而且那些主管说得很严重，看不出一点温情。这与李东生强调的“执行力”一脉相承。

　　一TCL内部员工表示：是不是只要结果，过程就可以完全不管？总应该有个道德标准，不能把次品说得天花乱坠，忽悠老百姓吧？很遗憾，TCL的企业文化没有这个内容，在和公司老员工聊天的时候，他们也没有意识到这个问题。

　　当年，李东生把手机部门交给万明坚时，把合作看得很简单，你把手机业务给我做上去，不管你用什么方法都行。

　　2004年，受国际巨头的冲击，中国手机业无论是利润还是市场份额都集体下滑，TCL也没有逃脱这场灾难。糟糕的业绩令万明坚无法交出一份满意的成绩单，只能选择离开。这种执行力给TCL带来了重大的损失。

　　万明坚在任时，虽然也没有把品质做上去，但在营销上的确做得无懈可击。他的离开，TCL手机找不出任何亮点，并且在新产品的推出上也造成了时间上的延误。更糟糕的是，他竟然跳槽到李东生的冤家长虹去，并带走了一大批员工，TCL从此又多了一个竞争对手和死对头。这不能不说是李东生的悲哀。

　　所以，在早期，尽管万明坚目中无人，李东生也没有对他进行限制或教育，而且还给了他丰厚的奖金和股份。而他完不成任务时，李东生立刻就换了一副面孔，这让人觉得，在TCL人与人之间只有利益。

　　在TCL，该执行的得不到执行，不该执行的却要大做文章，是司空见惯的事。在员工福利、劳动合同方面的制度，很难得到贯彻。在裁员上，无所事事的留下来了，倒是一些工作认真的员工被无情地“赶”了出去。而且，很多瞎逛的部门长，是普通工人工资的4~5倍，这样的裁员又能起到什么作用？在TCL，做销售要想完成任务困难很大，因为TCL的产品质量是有目共赌的。

　　TCL对员工的不关心，也降低了员工的积极性，因为很多人觉得工作只是为了换取工资。上班时间，大家纷纷聊QQ、MSN，甚至有一些人大玩“斗地主”。

　　没有良好的文化作支撑，一个公司便无法取得长远发展。符国赖认为，“当企业危机出现时，正是检验一个企业的人性化管理和社会责任感的关键时刻。而TCL在这方面做得很不够。”

　　高层动荡错失良机

　　高管的不断离职，给TCL造成了不小损失，同时也带来了大量的负面消息。

　　万明坚是一个实力派战将，他掌控TCL移动后，营销天赋表现得淋漓尽致。2003年，TCL手机销售额达到94.5亿元，利润占集团总利润的80%以上。

　　但万个性过于张扬，以他的名片设计为例，罗列了一大堆职务，如“TCL集团股份有限公司董事副总裁”、“TCL通讯设备股份有限公司CEO”、“TCL移动通信有限公司董事总经理”，此外名片上还标明“万明坚博士”，并附上自己的照片。

　　李东生开始并不在乎，但慢慢也对他有了成见，甚至当着大家的面对他大发雷霆。

　　随着手机业务的成功，万明坚在TCL的影响力迅速膨胀，后来他的事情李东生都不能过问，有人更是预言他将成为李的接班人。万明坚本事再大，最终都逃脱不了“如来佛的手掌”。2004年12月9日，TCL集团突然对外宣布：“TCL通讯董事长万明坚以肺部不太好的健康原因宣告离职。”

　　当时，TCL内部都在讨论万明坚有另立山头的嫌疑，而李东生也没有及时把公司的战略重点调整到真正关注产品质量和消费趋势上，错失了很多商机。

　　相较万明坚的离去，TCL集团首席运营官袁信成、TTE执行董事长胡秋生的离职更让人琢磨不透。他们都对TCL有着重要贡献，袁信成是李东生的革命战友，在TCL内部有很高的威信，一直同李东生共患难。而胡秋生是李的同学，一个不可多得的技术派高手，后来成为TTE的领军人物。

　　如果说他们是因为业绩原因离职，未免有些牵强。最主要的原因是他们的性格与TCL的文化格格不入，他们曾经公开指责TCL国际化过于冒进，这在公司内部不多见。“忠言逆耳利于行”，但他们的好意不但没有受到采纳，反而遭到李东生的冷落。

　　其实，这两年来，TCL高层震荡一直没有停过。2006年3月，万山辞去TCL数码电子事业本部笔记本电脑事业部总经理一职，周春平接任该业务。2007年3月，TCL数码副总经理兼PC业务群组运营中心总经理周春平离职，跳槽去了海尔。

　　而2006年，包括TCL笔记本产品市场总监毛骏飙、副总经理兼研发中心总经理韦斌在内的多位中高层的离职，也不可避免地影响了TCL笔记本的市场表现。

　　今年春节前，TCL集团副总裁、海外事业部总裁易春雨也正式下课，他曾是李东生的爱将。易春雨离职前不久，王康平刚辞去集团副总裁一职。据知情人士透露，2007年春节前，TCL刚刚经历了一波离职大潮，白电事业部中高层营销管理人员“批量”辞职，转投一家并不知名的中山奥马冰箱。

　　在谈及TCL的出路时，符国赖认为，TCL要想走得更远，就必须注意国际化高层管理团队的培养，一味拿高管开刀，解决不了问题。如何提高高管的凝聚力，结束动荡，群策群力，全面收缩战线，减少亏损面，倒是TCL自救的最佳良方。

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